分眾傳媒的“樓宇電視聯(lián)播”在遙遙領(lǐng)先其它跟隨者之后，有“廣告狂人”之稱(chēng)的江南春又緝出新招，將上市融到的大筆資金鋪到了新興的大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店等零售終端。采用17'LCD從進(jìn)門(mén)上下扶梯到各個(gè)清潔用品、化妝品、食用

品、冷凍食品、保鮮食品等的貨架、通道，再到收銀口帳臺(tái)進(jìn)行全面布置。

      這種滴水不漏，看似全程覆蓋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，實(shí)際效果真的能起到“在購(gòu)物狀態(tài)中直接刺激激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策”之功效么？

套用一句話，理想終歸是好的，但現(xiàn)實(shí)卻往往是殘酷的。其因概有三：

愿意聞高見(jiàn)

      分眾傳媒賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)以視頻、音頻相結(jié)合，從傳播質(zhì)量上來(lái)看，確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出賣(mài)場(chǎng)內(nèi)其他廣告形式（如宣傳冊(cè)、促銷(xiāo)海報(bào)等）。但傳播質(zhì)量即便再好，也僅僅是吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)充分條件，并不等于就能起到更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

      一個(gè)明顯的事實(shí)是：顧客去大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，通常是事先想好了大部分要買(mǎi)的物品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)大都只是順著貨架挑選自己相對(duì)熟悉的品牌；若是去小型便利店更是如此，短短的幾分鐘時(shí)間就能完成拿貨—取貨—付款—離店的全過(guò)程。

 

      因此，盡管各式各樣的商品一直在賣(mài)場(chǎng)、超市中不停地在滾動(dòng)聯(lián)播，但真正能達(dá)到某顧客想買(mǎi)某樣的物品，而此時(shí)聯(lián)播中就正在播放這樣的廣告的機(jī)率。這其中的數(shù)字百分比雖難精確統(tǒng)計(jì)，但可以想見(jiàn)非常之低這個(gè)事實(shí)。

      雖然在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)封閉的廣告環(huán)境中，聯(lián)播的每一個(gè)廣告片的出現(xiàn)或許是極具影響力的，但正因?yàn)樗�的亂點(diǎn)“鴛鴦”，，更遑論起到幫助消費(fèi)者完成了最后一刻的決定和品牌選擇？

 

二、“廣告”意味太重，消費(fèi)者無(wú)心聽(tīng)從聯(lián)播

      如同武術(shù)中的“無(wú)招勝有招”一樣，一個(gè)最成功的廣告，常常看似不著痕跡，但通過(guò)一系列的廣告手段、語(yǔ)匯，就無(wú)知覺(jué)地潛入到消費(fèi)者心底，最終達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者共鳴、形成對(duì)品牌的日久忠誠(chéng)度。

      賣(mài)場(chǎng)電視在空間上雖然鎖定了零售終端這一家庭快速消費(fèi)品廣告主的必爭(zhēng)之地，在時(shí)間上也看似抓住了人們?cè)谙�費(fèi)決策的最后一刻，但是不是真能達(dá)到在恰當(dāng)?shù)目臻g，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，針對(duì)恰當(dāng)?shù)娜巳海�運(yùn)用恰當(dāng)?shù)某杀就瓿杀葌鹘y(tǒng)媒體更有效的傳播呢？

      還是以簡(jiǎn)單的生活常識(shí)來(lái)看：譬如消費(fèi)者想買(mǎi)醬油時(shí)，即便賣(mài)場(chǎng)醬油電視廣告就及時(shí)出現(xiàn)，這樣會(huì)不會(huì)就促成該消費(fèi)者就去買(mǎi)這瓶醬油呢？正如“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”一樣，有分析表明，廣告如果采取這樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、赤裸裸地針對(duì)消費(fèi)者鼓噪，那廣告效果幾近微乎其微。消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌的理解過(guò)程，雖然大多數(shù)是被動(dòng)地，但無(wú)心或有心，經(jīng)過(guò)天長(zhǎng)日久地刺激，這種被動(dòng)就會(huì)轉(zhuǎn)換成一種下意識(shí)的行為。正因?yàn)榇耍�家庭電視輔之以平面媒體等手段結(jié)合，其效果往往比賣(mài)場(chǎng)電視更勝一籌。

 

三、沒(méi)更好地分析“國(guó)情”，消費(fèi)者無(wú)神去看聯(lián)播

      分眾傳媒的賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)廣告系統(tǒng),作為一種鎖定家庭快速消費(fèi)品的終端電視廣告，的確可以和家庭電視廣告構(gòu)成一種互補(bǔ)性的組合，以不同時(shí)間、不同空間的傳播強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的印象，將令整個(gè)媒體投資更趨于經(jīng)濟(jì)和實(shí)效。

      但無(wú)論是哪一種新的傳播方式的出現(xiàn)，歸根結(jié)底，除要充分考慮其所針對(duì)的受眾對(duì)其的接受度之外，還要充分考慮到現(xiàn)實(shí)的可操作性。

      不像國(guó)外賣(mài)場(chǎng)，因?yàn)橄�費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上富足的緣故，一般會(huì)特別注重商品本身、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)，這時(shí)一個(gè)好的“賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播”廣告片出現(xiàn)，可能就會(huì)吸引顧客駐留；而目前我國(guó)各大中城市的大賣(mài)場(chǎng)情況：步入其中，每每都是人頭攢動(dòng)，說(shuō)話聲、促銷(xiāo)聲、電視音響聲此起彼伏，一派熱鬧�？上攵�知，由于人多擁擠、聲音嘈雜等原因，實(shí)際上分眾的賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播，無(wú)論廣告片的好壞，其最后的結(jié)果都只能是淹沒(méi)在“一片人聲鼎沸的海洋中”，消費(fèi)者更多的是關(guān)注賣(mài)場(chǎng)的其他標(biāo)注“促銷(xiāo)、打折”的海報(bào)、單頁(yè),而希望借助賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播這一手段，去吸引刺激消費(fèi)者的關(guān)注，吸引他們?cè)谧詈玫臅r(shí)機(jī)提高回憶率，鞏固他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，其只能是“落花有意，流水無(wú)情”！

      當(dāng)然，我不否認(rèn)，分眾傳媒將在商務(wù)樓宇市場(chǎng)成功的商業(yè)模式移植到零售商超市上，又是一個(gè)填補(bǔ)國(guó)內(nèi)終端銷(xiāo)售系統(tǒng)有效媒體的空缺之舉；更不否認(rèn)江南春率領(lǐng)的分眾傳媒希望能象沃爾瑪一樣，通過(guò)掌控蛛網(wǎng)般的零售終端實(shí)現(xiàn)自己成長(zhǎng)為主流媒介的壯志雄心。

      江南春的壯志雄心，你能否認(rèn)的了嗎？建議不要在這么好的網(wǎng)站上寫(xiě)這種沒(méi)有用的語(yǔ)言。

      但若站在消費(fèi)者的角度、從廣告的功效方面考量，分眾傳媒的“賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播”覆蓋，是否真有些操之過(guò)急？

——不要總是在問(wèn)，要善于走出去，看看市場(chǎng)的變化，用事實(shí)講話！在我看來(lái)，分眾傳媒的“賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播”正是從消費(fèi)者的角度、從廣告的功效方面為出發(fā)點(diǎn)的。

 

      讀罷高艾宜這位高人的作品，不僅對(duì)其獨(dú)到的見(jiàn)解產(chǎn)生感慨，隨筆之言，望同行中各位能夠明辨之。同時(shí)愿聞高見(jiàn)，withyou111@126.com。